Cuando la marca se vuelve verbo
Hacer una campaña publicitaria, puede retratar un momento único y específico de una marca o producto. Un espacio que la marca desea potenciar desde una comunicación diferenciada que destaque ciertos atributos por sobre otros durante un corto periodo de tiempo determinado. Sin embargo es eso, un periodo de tiempo, un momento dentro de la historia de vida de la marca.
La dificultad radica en generar acciones comerciales y comunicacionales estratégicas que sean coherentes con la historia pasada y futuro de la marca, con la finalidad de generar vínculos basados en la confianza hacia ella. Bueno, esto si se desea ser responsable con la historia de marca o simplemente potenciar un breve “amor de verano”.
Por ello es que en VAO frente a cualquier proyecto de marca que abordamos siempre desarrollamos un procedimiento basado en modelos operativos de gestión, posicionamiento y visualización de marca, que nos permitan definir la estructura y proceso de gestión de marca, con la finalidad de generar a corto y largo plazo; vínculos inteligentes con las audiencias, basados en la confianza y construidos desde la coherencia.
Este fue el desafío que abordamos para nuestros amigo de Andes Vapor, tienda virtual de vaporizadores, quienes iniciaban su ingreso a una categoría emergente y altamente cuestionada. En su efecto, de acuerdo a la encuesta internacional acerca de “e-cig” realizada por la consultora Ernst&Young, se evidenció que el 50% de la población que vaporiza lo hace porque cree que es menos dañino que el tabaco tradicional y ayuda a dejar de fumar. Es decir la comunicación de esta categoría había estado enfocada en el argumento de la evolución de la combustión a la vaporización por salud.
Nuestro objetivo, lograr conectar con la audiencia no desde el fundamento racional, sino desde el reconocimiento de la expresión de la emoción de aquel que vaporiza. Es decir, permitirle a la marca no sólo ser un facilitador de productos de vapeo, sino más bien un facilitador de la emoción del vapeo. Gracias a ello, pudimos verbalizar la esencia de Andes Vapor: “Podrás vaporizar con muchas marcas sin embargo la experiencia de libertad es sólo a través de Andes Vapor”, “La libertad no es un lugar, es vaporizar de la mano de Andes Vapor”. Sé libre, Andes Vapor.
Con este insight, visualizado en diversas imágenes tanto para redes como para su sitio web, logramos desarrollar un comunidad de marca que sentía identificación con los mensajes de libertad (imagen 1) , de vinculación emocional con el acción operacional de un popular vapo (imagen2) y con la verbalización de la acción y producto con, por ejemplo, los días de la semana (imagen 3).
De esta manera, logramos posicionar a este cliente como un catalizador de la emoción más recurrente entre su audiencia. Libertad.